¿Quién decide qué prenda entra y cuál debe salir del armario? ¿El cliente o la pasarela? Las fuerza oculta que eleva una pieza al éxito y relega a otras al olvido, está formada por un complejo engranaje en el que cada vez tienen menos peso los diseñadores y más el dictamen de la calle.
Desde el momento en que una prenda aparece en la pasarela es “instagrameada” miles de veces y copiada por las firmas de moda “lowcost”, por eso, cuando llega a las tiendas, seis meses después, tiene muchas posibilidades de “estar pasada de moda”, ha señalado Leticia García, profesora de Historia del traje y sociología de las tendencias en IADE, en la IX Jornada de Moda y Comunicación.
Por muy bueno que sea un producto, si la firma que lo ha creado no “juega” bien estas dinámicas, es muy probable que el diseño “no sobreviva”, advierte.
La era de “el diseñador propone, el cliente dispone” está en decadencia, ahora la audiencia global aúpa tendencias como la estética deportiva o el urbanismo “hipster”, marcada por el hecho a mano y la artesanía de proximidad, y abrazará en breve la vuelta del “logo”, que ya tuvo su auge en los noventa.
La ley on line
Entre quienes saben utilizar en su favor las redes sociales se encuentran Victoria Beckham, que ha duplicado veinte veces su facturación desde su creación; o Karl Lagerfeld que consigue que sus espectaculares desfiles acaparen más flashes que ningún otro.
García, cuya ponencia ha inaugurado la programación organizada por la Universidad Complutense en el Museo del Traje, lo resume del siguiente modo: “Una prenda debe tener detrás una historia lo suficientemente potente como para aguantar en el tiempo (…) porque tendencia es lo que consigue sobrevivir al olvido, al clon del ‘lowcost’ y a internet”.
Lo sabe bien Juan Avellaneda, formado en Central Saint Martins y alma mater de Avellaneda, una firma afincada en la sastrería de hombre que se vende en puntos multimarca como Santa Eulalia y Yusti, y que ha aprendido de manera autodidacta como posicionar una marca de autor.
“Tu producto puede ser maravilloso, pero si no se comunica, se queda en nada”, explica este diseñador, que además del diseño y la producción, se encarga personalmente de la gestión de las redes sociales.
“Real People”, es una de sus iniciativas en internet, en ella solicita a personajes con relevancia pública que escojan una de sus prendas y se dejen fotografiar con ella, que cuenta con nombres internacionales como la del diseñador Robert Stilin o el diseñador Jorge Acuña.
Juan sin miedo
“Es muy interesante, porque la pieza cambia con cada persona. Suelo proponérselo yo personalmente. Siempre doy el mismo consejo a todo el mundo, no hay que tener miedo al no”, concluye.
Durante la jornada de mañana participarán profesionales como el consultor Franceso Malatesta, el creador de estampados Juan Gratacós y diseñadores como Rubén Gómez, Ana Azkárate y Andrés Iglesias.EFE